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2011年3月 8日 (火)

若者マーケティングへの取り組み

ICOの森垣英和です。

日経ビジネス11年2月28日号の特集に「若者は消費しないの嘘」という記事が載っていました。
若者がモノを買わなくなった、
今までの若者向けのマーケティングが通用しなくなった。
しかし、必ずしも彼らは消費しないのではなく、
企業の商品戦略に踊らされず自らの判断基準で選択しており、
若者層はむしろ消費意欲がある世代である、
というような内容でありました。

過去、団塊世代、バブル世代に通用した
「大衆に浪費を刺激する10の戦略」
を企業が買わせるための巧みな仕掛けとして騙されないようにしているだけで、
必要と思うモノは消費するし金を使っている。

大衆に浪費を刺激する10の戦略とは
①捨てさせる(100円ライター、1000円時計など)
②無駄遣いさせる(大きめの角砂糖、ちょっと押しただけでスーと出て元に戻らないエアゾール式容器) 
③贈り物にさせる(「バレンタインセール」や「父の日セール」)
④蓄えさせる(書物の全集など)
⑤抱き合わせ商品にする(カメラの純正ケースなど)
⑥きっかけを与える(「読書週間」や「虫歯予防デー」など)
⑦単能化させる(年齢別の専用ビタミン剤など)
⑧セカンドとして持たせる(セカンドハウスやセカンドカーなど)
⑨予備を待たせる(タイヤ・電球などのスペア性のもの、フイルムなどのストック性のもの)       
⑩旧式にさせる(まだ使えても旧式だと思わせる)

で若者層は、そうした企業戦略に対してお互いに、
例えば電子掲示板サイトの「2ちゃんねる」などで浪費しないよう警告し合っているとのこと。

若者層の消費している実例、
成功マーケティングの実例として、
パソコンから充電できるカイロ、
ブランド品のレンタル、
トヨタ「ラクティス」、
ロッテ「フィッツシリーズ」、
資生堂「ウーノフォグバー」を挙げています。
が、「ウーン、そうかな?」という気がします。

一部はその通りであるが、
それは一部の現象だけで総体としての若者向けマーケティングはかなり難しいと思います。

若者の年齢や定義づけはどうか判りませんが、
通常、バブル後に誕生した人たちと考えると、
彼らの生活、消費観としては

(1)消費性向が前の世代より低い、借金をしてでも消費することはない。貯蓄志向が高い

(2)車や家電など豊かさの象徴と思われてきた耐久消費財への関心は低い

(3)むしろ、身近で必需的な衣食で合理的、個性的な生活を志向する

(4)情報やコンテンツの支出には積極的、モノへは支出しないが情報への支出はする

などであり、若者へのマーケティングは企業としてもやりがいのあるテーマの一つです。

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